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マーケティング戦略技法

学習のポイント

「顧客満足とマーケティング」で、企業の存続には顧客満足を得るためのマーケティング戦略が重要であることを学習しました。
 本章では、マーケティング戦略を策定するための技法を理解します。

キーワード

マーケティングミックス, 4P, 製品戦略, 商品政策, 製品差別化, 計画的陳腐化, 価格戦略, 価格弾力性, スキミング戦略, ペネトレーション戦略, チャネル戦略, 流通政策, AIDMA, プル戦略, プッシュ戦略,イノベーター理論,イノベーター,アーリーアダプタ(オピニオンリーダー)、バスモデル


マーケティング戦略の手法

マーケティングは、企業の利益確保や企業発展のために最も重要な分野です。そのため、多様な戦略手法が提唱されています。その代表的なものを列挙します。このうち4Pが最もポピュラーであり、ここでは4Pをベースに説明します。

マーケティングミックス(4P)

マーケティングには次の主要な要素があり、マッカーシーの4Pと呼ばれれいます。マーケティング戦略とはその4Pを総合的に組み合わせて展開することであり、マーケティングミックスといいます。
・Product(製品戦略)
・Price(価格戦略)
・Place(流通チャネル戦略)
・Promotion(販売促進戦略)

3C

外部環境の市場と競合の分析から、自社の戦略に活かす分析をします。
・Customer(市場):市場規模、成長性、顧客ニーズ、購買決定プロセスなど
・Competitor(競合):競争相手からいかに市場を奪うか(守るか)という視点
・Company(自社):競合とともにSWOT分析。重要戦略の策定

4C

4Pを顧客の視点を重視したものです。
・Customer Value(顧客にとっての製品価値、顧客ニーズ)≒Product
・Customer cost(顧客の負担)≒Price
・Convenience(入手の容易性)≒Place
・Communication(コミュニケーション)≒Promotion

アドバンテージマトリックス

業界と自社の関係に注目した戦略です。 →参照:「ポジショニング分析」
・規模型:大規模・高収益
・特化型:市場細分化による特化
・分散型:小規模企業に分散,規模優位性が乏しい
・手詰まり型:業界全体が衰退

 

Product:製品戦略・商品政策

製品や製品戦略とは製造業において使用される用語で、流通業や小売業では一般に商品や商品政策といいます。

製品戦略の策定

製品戦略を立てるにあたって、次の3要因を検討する必要があります。

●製品差別化
 自社製品を他社製品よりも優れていることをアピールする必要があります。これを(広義の)品質ということもあります。
・コア機能:顧客の本質的ニーズを満たす機能
・形態:コアに付随する製品特性や品質、パッケージ、ブランド、ネーミングなど
・付随機能:アフターサービスや保証などの付加機能

●計画的陳腐化
 製品はいつかは需要を満たしてしまいます。新需要や買い替え需要を生み出すには、性能がよい。デザインがよいといった高品質の製品を提供して、あえて既存製品を陳腐化させることが必要です。

商品政策

マーチャンダイジング(merchandising)ともいいます。適正な商品またはサービスを、適正な場所で、適正な時期に、適正な数量を、適正な価格で、マーケティングすることに関する諸計画のことです。(参照:「小売業の情報システム」

Price:価格戦略

一般的な価格設定法

製品の特徴により多様な価格設定法があるが、通常はこれらを総合的に考えて価格設定します。

●価格弾力性
一般に価格を下げれば販売量は増加するが、1個あたりの利益は小さくなります。価格を上げれば、逆の現象になります。利益を最大に価格を求めるという問題があります。
需要の変化率/価格の変化率を価格弾力性といいます。価格弾力性は、需要や価格により変化するので、かなり複雑なモデルがあります。
なお、これをアンケート調査して分析することをPSM(Price Sensitivity Measurement:価格感度分析)といいます。

新製品の価格設定

製品ライフサイクルの導入期における価格設定には大きく二つの戦略があります。

●多段階価格設定
 これは戦略というより、市場の変化による価格対応というべきかもしれません。
 製品ライフサイクルの導入期ではスキミング戦略により、開発投資を短期間に回収します。参入者が出現し導入期になったときには、既に初期投資を回収しているので、コスト競争で優位になります。
 その利益を、成長期から成熟期にかけて、製品差別化に投資することにより、価格を維持しながらシェアを拡大できます。成熟期では、計画的陳腐化を行い成熟期を延命させる戦略をとります。
参照:「PPM」

Place:チャネル戦略

Placeは「場所」というよりも、
・市場細分化:ターゲットとする市場(顧客層、地域)
・チャネル:生産から顧客までの供給経路
と理解するのが適切です。

市場細分化基準

市場細分化をして、ターゲットとなる市場に集中するのがよいといわれています。それをターゲットマーケティングといいます。
 市場細分化を検討するには、次の4つの基準(変数)の切り口で分類します。
・ジオグラフィック基準(地理的基準)地域や天候、人口密度など
・デモグラフィック基準(人口統計的基準)年齢、性別、職業、収入など
・サイコグラフィック基準(心理的基準)価値観、ライフスタイルなど
・行動変数基準:製品に対する知識、態度、使用、反応など

顧客の観点でのベネフィット分析による市場細分化が重視されるようになりました。それを、ベネフィットセグメンテーションといます。

流通チャネル戦略

製品を販売するには流通経路(チャネル)が必要です。チャネルには、チャネルの長さとチャネルの幅があります。

チャネルの長さは、メーカー→消費者(産地直送)(長さ1)、メーカー→小売業→消費者(長さ2)、メーカー→卸売業→小売業→消費者(長さ3)などまちまちです。
 小売業や卸売業などが存在することにより、取引が一括して行えるし、在庫の調整も円滑にできる利点があります。しかし、チャネルごとにマージンがかかるので、生産者価格と消費者価格の間に大きな違いが発生する欠点があります。
 一長一短がありますが、傾向としてチャネルの短縮化が進んでいます。インターネットの普及がそれを可能にしてきました。

チャネルの幅とは、チャネルの各段階で使う流通業者の数のことです。メーカーにとって、3つの代表的な政策があります。

Promotion:販売促進戦略

顧客(企業も含む)に実際に商品を買ってもらうために、広告やセールス活動をすることです。

AIDMA

顧客の購買心理プロセスは、AIDMAの順序で推移するといわれています。各段階で適切な活動をする必要があります。
・Attention (注意、注目) その製品の存在を知り、
   (顧客の注意を引く紹介広告)
・Interest (関心) 興味をもち、
   (顧客に商品を訴求し関心を引く)
・Desire (欲求) 欲しいと思うようになり、
   (顧客に商品への欲求があり、それが満足をもたらすことを納得させる)
・Memory (記憶) Motive(動機)それが記憶され、キッカケを得ると、
   (店舗陳列やダイレクトショッピング)
・Action (行動) その製品を購入する。
   (顧客に行動を起こさせる店員活動)

AIDMA類似のモデル

プル戦略とプッシュ戦略

販促手段は、プル戦略とプッシュ戦略に区分されます。

イノベーター理論

1962年にロジャース(Everett M. Rogers)が提唱した新製品や新サービスの市場浸透に関する理論です。商品購入の態度を購入の早い順に五つに分類しています。イノベーター理論は、プロダクト・ライフサイクルと合わせて、市場分析や需要分析に活用されます。

バスモデル(Bass Model)

F. M. Bassによって提案された新製品, 特に耐久消費財の普及過程を説明するモデルです。ここまでの手法はあくまでも経営戦略手法であり、必ずしも数学的・理論的な裏付けはあいまいです。それに対して、バスモデルは数学モデルで、理論の定式化による明確化が目的で、マーケティング・サイエンスの分野の理論です。実務の適用は実務者の応用に任されています。なお、バスモデルは需要予測手法の性格もあります。

Bassは、購入者を
 イノベータ:他からの影響を受けずに購入する層
 イミテータ:他からの影響を受けて購入する層
に分類しました(「イノベータ」はイノベーター理論でも使われていますが、意味が異なります)。

バスモデルは、次の微分方程式で定式化されます。
    dF(t)/dt = (M-F(t))×(p+q・F(t)/M)
        F(t):時刻tまでの販売数
        M:マーケットの大きさ(最大販売数、ライフサイクル全期間での販売量)
        p:革新係数、q:追従係数 イノベータ、イミテータになる確率
 簡単に説明します。
    時刻tから時刻t+dtまでの販売数
    =tにおける潜在購入者数
    ×(イノベータの購入割合+イミテータの購入割合)
  イノベータは、他から影響を受けないので、購入割合=革新係数×1
  イミテータは、これまでの販売量/最大販売数に比例して影響を受け購買すると仮定
      購入割合=追従係数×販売量/最大販売数

バスモデルでは、M、p、qの未知パラメータがあり、市場導入前に需要予測を行うには何らかの方法でこれらのパラメータを設定する必要がありますが、新製品投入後数期のデータがあれば、それによりパラメータ値を推定できます。