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Webマーケティング

EC、特にBtoCにおいては、自社Webサイトにアクセスしてもらい、販売など目的のページまで到達してもらうことが重要です。その対策をWebマーケティングといいます。ここでは、自社Webサイトへのアクセスを増やすためのWeb広告を中心に説明します。


アクセスログ解析

Webページを閲覧するには、閲覧者がWebサーバにHTTPコマンドで情報を送ります。その情報には、アクセス元(注)のIPアドレスとドメイン名、アクセス日時、そのページに滞在した時間、直前のWebページURL、閲覧者パソコンのOS名とブラウザ名などが含まれています。
 そのアクセスログはWebサーバで記録することができます。それを用いて、自社サイトへの訪問者が、「どこから訪れたか」「自社サイトのページをどのように移行したか」などを調べることをアクセスログ分析といいます。アクセスログ解析用のソフトもありますし、Webサーバ運営を外注している場合、解析サービスも提供されることが通常です。

(注)アクセス元は必ずしも閲覧者ではありません。プロバイダのサーバを通してアクセスされたときは、そのサーバがアクセス元となるのが通常です。個人を特定するために、クッキーを用いることもできますが、個人情報保護の観点から、クッキーの利用を警戒する閲覧者もいます。

アクセス解析ソフト

アクセスログ型
アクセスログ型は、上述のアクセスログを解析対象とします。単純ですが、Webサーバとブラウザの間にプロキシーサーバがある場合、ブラウザにキャッシュがある場合などは、再度同一ページをアクセスしても、プロキシーサーバやキャッシュからページが参照されるので、アクセスログはとられません。このように、アクセスログ型では精緻な解析はできません。
Webビーコン型
Webページにある仕組みを組み込んでおり、そのページが閲覧されるだびに情報を入手する方法です。その仕組みは多様ですが、例えばWebページに、閲覧者に気付かれないような小さな画像を埋め込んでおきます。その画像が表示されたときに、上述のHTTP情報を、HTMLメールによりサーバ側に送ります。
パケットキャプチャ型
管理しているネットワークに流れているパケットを拾い、Webアクセスのものを取り込みます。負荷分散のために複数のサーバを利用している場合、それらをまとめて管理するのに適しています。

SEO(Search Engine Optimization、検索エンジン最適化)

事前にWebページを閲覧しようとしてURLを入力することはむしろ少なく、多くの場合は検索エンジンや他のWebページからのリンクによって、(たまたま)そのページに到達するのです。検索エンジンの場合、その検索に該当しても、上位に表示されなければ閲覧される機会はあまりありません。それで、検索エンジンの上位に表示されるための工夫が求められます。それをSEOといい、それをサービスとしている業者もいます。

SEOのなかには「裏ワザ」的なものもありますが、検索エンジン側もそれを避ける対策をしており、逆効果もあるといわれています。それよりも、信頼のある(上位に表示されている)サイトからリンクされていること、検索されやすいキーワードをページのタイトルや見出しとなるタグに入れておくことなどが効果的だといわれています。

Web広告の種類

バナー(Banner)広告
他人のWebページに画像広告を表示してもらう。それだけで広告になるだけでなく、クリックすると自社ページへジャンプする。
オーバーレイ広告
バナー広告と似ているが、Webページのコンテンツに重なるようにして表示される広告である。広告によりコンテンツの一部が見えなくなり閲覧の邪魔になるため、広告画面の一部に縮小・消去などのボタンを配置している。
ポップアップ(PopUp)広告
ポップアップウインドウとは、閲覧者がクリックをしたとき、あるいはブラウザを表示したとき自動的に表示される小さなウインドウで、それを利用した広告。セキュリティの観点から、多くのブラウザは、自動ポップアップは表示しないように標準設定している。
検索連動型広告(検索エンジン広告)
検索エンジンの検索結果画面に表示される広告。検索エンジンが検索キーワードにより適切な広告を表示する。SEOとは違い、金銭で上位表示の権利を得る方法だといえる。一般的に広告が実際にクリックされた回数により掲載料が異なるのでPPP(Pay Per Click)広告ともいう。
また、広告主がターゲットとなるキーワードをあらかじめ指定し,そのキーワードが検索に用いられたときに広告が表示され、キーワードについて広告料金を設定することからキーワード広告ともいう。
アドワーズ(Adwords)、オーバーチュア(Overture)などが有名である。
コンテンツターゲティング(Content Targeting)広告
広告代理店が一般のWebサイト経営者に広告スペースを借りておき、Webページに関係の深い広告を掲げる。例えば、アドセンス(Adsense)は、Googleのアドワーズ広告を一般のWebサイトに掲示したものだといえる。なお、検索エンジン広告をこれに含むこともある。
位置情報連動型広告
エリアターゲティング広告ともいう。携帯電話などの位置情報を利用して,周辺の店舗などから利用者に対して,リアルタイムに広告を配信する仕組みである。

広告料による区分

インプレッション保証型広告
広告の表示回数が契約回数に達成するまで掲載を続ける
クリック保証型広告(PPP広告)
広告のクリック回数が契約回数に達成するまで掲載を続ける
アフィリエイト(Affiliate)広告
成果報酬型広告。ECサイトが販売する商品を自分のWebページで紹介し,それを見た人がECサイトで商品を購入した場合、購入額に応じた報酬をECサイトから受け取る仕組みである。なお、広告主ではなく、メーカー等が直接に行うのをドロップシッピングという。

自サイト内での広告

主に、販売サイトが自ら、閲覧者の履歴などを分析してサイト内で購入促進するための広告です。電子メールで紹介してサイト閲覧を促すこともあります。

レコメンデーション(Recommendation)
いわゆる「おすすめリスト」。個人がアクセスしたWebページの閲覧履歴や商品の購入履歴を分析し,関心のありそうな情報を表示して別商品の購入を促す広告
フラッシュマーケティング(Flash Marketing)
数日程度の短期間限定(それでフラッシュという)で、インターネット販売に割引価格や特典をつける手法。単に販売促進のためだけでなく、自サイトへのアクセスの増加が見込まれる。また、twitter、mixi、facebookなどのSNSと連携して共同で割引クーポンを提供するサイトも増加している。

サイト内巡回解析

せっかく自社Webサイトへの訪問があっても、自社の目的(受注など)が達成できなければサイト運営の効果がありません。最終的成果を得る割合をコンバージョン(Conversion)率といいます。コンバージョン率を決定する要素に、直帰率と離脱率があります。

アクセスログを解析して閲覧者の心理状態を把握して、Webページの体裁やコンテンツを改善することが大切です。