消費者は、ＢtoＣでの購入に関して、次のような不安をもっています（アンケート調査）。
- 詐欺などへの不安
詐欺を目的とした店舗ではないか、代金を支払っても商品が来ないのではないか、トラブルがあったときに連絡がとれないのではないかという不安があります（参照：「悪徳商法・詐欺の手口」）。
- 商品への不安
表示されているものと異なる粗悪品が送られてくるのではないか、そのとき返品ができるかどうかという不安があります。
- 個人情報に関する不安
入力した個人情報（そのなかにはクレジットカード番号などもあります）が、それを店舗が悪用したり、第三者に漏洩したりされないかという不安があります。
このような消費者の不安を取り除くために、次のような対策を講じる必要があります。
これらの対策を講じているサイトは増加していますが、まだ不十分だといわれています。
（日米比較）
- 関係法律や基準の遵守（コンプライアンス）
一般の詐欺などは刑法で定められています。インターネットでの販売は、特定商取引法により、Ｗｅｂサイトに事業者の名称や住所、取引条件などを明記すること、誇大広告の禁止、ミス操作の防止などが定められています。
個人情報の保護に関しては、個人情報保護法により、個人情報取扱事業者の義務が課せられています。
- ＩＳＭＳマークやプライバシーマークの取得
情報セキュリティや個人情報保護を全社的な活動として適切に行っていることを第三者が審査して、それに合格すると認定マークをＷｅｂページに表示できる制度があります（ＩＳＭＳ適合性評価制度、プライバシーマーク制度）。
これらの認定を得て、認証マークとともに、経営者がコミットするセキュリティポリシー、プライバシーポリシーを掲載することにより、消費者への信用を高めることができます。
- ヘルプデスクの整備
購入前の相談、利用での質問、クレームなどの窓口をヘルプデスクといいます。これが整備されていることを示すことにより、消費者の安心感が高まります。
なお、特定商取引法ではインターネットでの販売はクーリングオフの適用はされません。しかし、信用を高めるには、自発的にそれに類似した制度を採用している場合も多くあります。
- セキュリティ、ミス防止技術・手段の採用
ＳＳＬ／ＳＥＴなどの暗号化通信の利用やクレジットカード番号の漏洩防止手段、消費者の二重注文防止技術や注文確認画面の表示など、消費者が安心して操作できるようにすることが必要です。